8月27日，小鹏MONA M03重磅上市。新车拥有108项全系标配、52项同级领先的配置，官方售价11.98万元起。全面越级的配置加之诚意十足的价格，带来的是订单的直线攀升。上市52分钟，小鹏MONA M03大定破万；上市48小时，大定超3万辆；近期的日均新增订单更是超过了2000辆。

行业产品同质化、低价化的激烈竞争背景下，投影仪市场陷入“低端化”的怪圈，“投影仪一哥”极米科技（688696.SH）正在硬着陆。

9月12日，公司半年度业绩说明会召开，极米科技的业绩困境、市值大跌等再次成为投资者关注的焦点。据极米科技披露的半年报，公司上半年实现营收16亿元，同比下滑1.66%；同期归属于上市公司股东的净利润仅为410.03万元，相较于去年同期的9272.73万元，大幅下滑95.58%；扣非后净利润为1484.11万元，同比大幅下滑125.36%。

急转直下的不仅是公司的净利润，还有公司的市值。截至9月14日收盘，公司股价报收52.24元，跌幅3.79%，总市值仅36.6亿元。短短四个月公司市值大幅缩水，相较于5月份113.2元的高点（前复权）蒸发掉一半以上的市值。在业绩、股价“双杀”背景下，公司更是频频遭到股东“百度系”抛售。

销量维持第一、净利却急转直下，极米经历了什么？

IDC数据显示，2018年中国全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电，国产品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。2023年中国投影设备市场总出货量累计达473.6万台，出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、峰米、当贝。

换言之，2018年-2023年这六年时间里，即便前五的排名变了又变，极米科技的出货量仍稳居第一，且连续六年稳居第一；另外，公司销售额也连续四年保持第一。

但是稳居的第一的位置，却难掩公司净利润接连下滑的事实。财务数据显示，2023年公司实现营收35.57亿元，同比下滑15.77%，同期净利润为1.21亿元，同比大幅下滑75.97%；扣非后净利润为6822.22万元，同比大跌84.57%。

事实上，早在2022年，极米科技的业绩便有承压的迹象，公司当年营收、净利润分别为42.22亿元、5.02亿元，分别同比微增4.57%、3.72%，相较于2019年881.43%、2020年187.79%的净利润增速差之甚远。

那么，这些年，极米科技到底经历了什么？为何业绩如同过山车般暴涨暴跌？

首先，是行业规模整体处于收缩态势。IDC披露的数据显示，2023年我国投影仪市场出货473.6万台，同比下滑6.2%；销售额147.7亿元，同比下滑25.6%。

整个市场处于“低端化”“价格战”的阴霾中。据洛图科技数据，2023年投影仪500元以下产品成为销量的集中出口，销售量占比达到31.9%，同比上涨8.2%；2024年上半年，中国智能投影（不含激光电视）的全渠道市场销量为288.9万台，同比增长3.5%；销额为47.6亿元，同比下降10.2%。

面对极为内卷的市场，极米科技也早已卷入一场又一场的“价格战”中，以抢占市场份额来确保“投影仪一哥”的地位。但是价格战的两面性早已在多轮商业战中得以论证：即牺牲利润率换取市场份额。

叠加库存高企等，于是便有了极米科技如今半年报的业绩困境：营收微降、净利润急转直下。在近日的业绩说明会上，公司高管就表示：“2024年上半年，公司毛利率同比下滑的主要原因是部分老品去库存，降低了部分产品终端销售价格。”

技术路线优势难凸显，市值缩水频遭“百度系”减持

为何会卷入价格战？撇开行业竞争、库存等要素，还有技术问题。

据记者了解，投影仪行业主要分为三种技术路线：LCD、DLP以及两者结合的LCOS，三种技术各有优劣。行业人士分析认为，三种技术路线呈现出的显示效果差别不大，这也是投影仪技术路线陷入争议的原因。

对于技术问题，极米科技高管仅回应表示：“公司目前主流产品使用DLP路线，但公司对于LCD、LCOS等路线均有一定技术储备，以确保公司能够及时应对市场技术变化。” 

三种技术路线中，LCD路线的成本较低，1LCD系列产品多在千元以内，在显示效果差异不明显的背景下，消费者自然选取性价比更优的产品。

技术路线之外，电视则是投影仪外部最大的竞品。聚焦电视机技术来看，电视厂商们正在卷画质技术的路上一路猛冲，从OLED到MiniLED再到MicroLED等，画质优势是同价位的投影仪难以超越的。

有行业人士表示，智能投影仪此前火热的核心要素主要在于大画面尺寸，但随着大尺寸智能电视价格大规模下降后，智能投影仪高性价比“大屏显示”优势不再凸显。且投影仪与液晶电视相比，对环境要求较高，需要遮光帘等来阻挡外部光源，也有消费者表示投影仪使用寿命较短。

因此，投影仪陷入了中高端产品性价比不高、低端产品销量不错却又难以赚钱的尴尬局面。

在上述背景下，极米科技频繁遭到“百度系”减持。南都·湾财社记者注意到，从2022年3月份解除限售以来，百度网讯及其一致行动人百度毕威多次抛出大规模的减持计划。根据极米科技披露的百度减持区间价格及减持数量等粗略估算，百度网讯、百度毕威合计减持套现超8亿元。

一边是业绩下滑、“百度系”持续抛售，另一边则是市值的持续缩水。9月14日收盘，公司股价报收52.24元，跌幅3.79%，总市值仅36.6亿元，市值已然大幅缩水。

如何破局？极米科技也在试图给出答案。公司董事长钟波近日回应表示：“二级市场股价走势受宏观环境、市场情绪等多重因素综合影响，近年来，公司在做好自身投影产品的基础上，保持对新兴业务领域的关注。一方面，公司持续拓展海外市场，加强全球市场覆盖能力；另一方面，公司积极布局车载等新业务，积攒公司发展新动能。”

显然，极米科技的答案在“出海”和“车载等新业务”。

早在2016年时，极米科技便针对日本市场推出了智能投影产品阿拉丁。财务数据显示，公司2023年实现境外收入9.13亿元，同比增长15.6%，对应的毛利率达44.63%，远高于境内毛利率26.66%。不过，境外市场的毛利率也处于下滑态势，2023年极米科技境外市场的毛利率同比减少2.86个百分点。

对于车载等新业务，极米科技仅回应表示：“公司正积极推进车载产品对国内外客户的供应链导入。”

尽管如此，对于公司投影仪行的前景，极米科技董事长钟波仍坚称有信心，他近日说道：“目前国内市场需求阶段性承压，智能投影具有可选消费品性质，公司的产品和技术仍然在持续突破，同时公司也在积极推进海外市场拓展，公司对行业前景保持信心。

南都·湾财社记者 张海霞常熟期货配资

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